要想赢，首先工作就是研究残局。——国际象棋大师卡帕布兰卡（José Raúl Capablanca）
谁还记得咖啡可乐吗？饮料巨头可口可乐的咖啡跨界为何失败？
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强大的品牌，可以让消费者愿意尝鲜，却无法保证他们会再次掏钱。
2006年，可口可乐推出 Coca-Cola BlāK，将可乐与咖啡精华结合，定位为面向成年消费者的高阶饮品。然而，到了2008年，这场实验已黯然落幕；早在2007年8月，就已有报导指出它将退出美国市场。即使坐拥极高的品牌知名度与庞大的通路网络，可口可乐仍未能为这款产品建立稳定的客群。
核心问题，很可能在于产品在消费者心中的定位不够清楚。一个人可以同时喜欢咖啡与可乐，却未必想把两者混在一起喝。可乐代表熟悉的甜味与清凉畅快；咖啡则承载着对香气、风味与日常仪式感的期待。BlāK 恰好卡在两者之间。当时，饮料产业媒体 BevNET 的试饮评论便批评其苦涩的余味，并指出，产品名称与「碳酸融合饮料」的描述，都未能清楚告诉消费者：这究竟是一款什么饮品？
偏高的售价，更放大了这个问题。一瓶约237毫升的 BlāK，售价最高可达1.99美元。如果消费者认为它只是换了口味的汽水，自然会问：为什么要多花这笔钱？高阶定价需要令人信服的附加价值，单靠新鲜感，很难支撑持续回购。当时的报导将价格与口味列为可能的失败原因，但可口可乐并未公布明确结论。
这个案例也揭示了品牌延伸的局限。可口可乐的招牌让产品迅速获得关注，却同时框定了消费者对味道的期待。它在可乐市场的优势，并不会自动转化为消费者对其高阶咖啡产品的认同。星巴克的成功，证明市场愿意为某种咖啡体验买单，并不代表所有加入咖啡的饮品都会受到欢迎。
从经济角度来看，通路解决的是「买不买得到」，却无法直接创造「愿不愿意付钱」。可口可乐有能力让 BlāK 登上各地货架，但消费者仍需要一个持续选择它的理由。这场失败留下的启示很简单：成功的品牌延伸，必须同时契合品牌在消费者心中的意义，以及清楚、具体的消费需求。