商业心智学：新名称，新格局
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改变公众对老品牌的认知往往是商业领域最艰难的挑战之一。有时，创建一个拥有全新形象的新品牌远比试图改变人们已有的观念要容易得多。
Campbell's Soup坎贝尔汤就是一个例子。该公司以罐装汤闻名，但当它进军意面酱市场时，广告主管劳雷尔·卡特勒建议将产品更名为普雷戈（Prego）。消费者不再将普雷戈与坎贝尔汤进行比较，而是根据其自身品质来评判它。凭借强有力的营销和清晰的品牌形象，普雷戈最终成为市场领导者拉古（Ragu）的主要竞争对手。
盖璞（Gap）也经历了类似的转变。在将盖璞打造成为一家成功的服装零售商之后，米奇·德雷克斯勒意识到年轻的消费者想要价格更低的时尚服装。他没有继续拓展盖璞品牌，而是创建了老海军（Old Navy）。这个新品牌迅速形成了自己的独特风格，到2005年，老海军的年销售额达到了69亿美元，超过了其旗舰品牌盖璞。
这些例子揭示了一个重要的商业原则：改变既有的品牌形象固然困难，但打造全新的品牌形象往往要容易得多。
当消费者已经将某个品牌与特定的产品、价格或生活方式联系起来时，改变这种认知可能需要数年时间，并且耗费巨资。然而，一个新品牌却可以从零开始。企业可以从一开始就定义其定位、目标受众和品牌个性。
有时，进入新市场最快的方法并非更改旧名称，而是为客户创造一个全新的品牌：打造新形象或播种新观念，都比改变大众固有的认知更明智。